Вторая часть конспекта книги Нира Эяля «Пользователь на крючке».
Триггер подсказывает пользователю, что делать. Чтобы он последовал сигналу, должно выполняться правило «легче сделать, чем подумать».
Обязательные ингридиенты действия (Фогг):
Д = МВТ.
«Мотивация — энергия для действия», — Эдвард Диси.
Ключевые мотиваторы (Фогг):
Об использовании секса в рекламе даже есть поговорка «секс — хороший продавец». Основная целевая аудитория такой рекламы — мальчики-подростки. Что мотивирует одних, безразлично другим. Мощный мотиватор — страх.
Фундаментальные этапы инновационного процесса (Денис Хоуптли):
Технологическое упрощение:
Смысловое упрощение:
6 факторов, влияющих на сложность (Фогг):
Фокусироваться следует на упрощении того фактора, который у пользователя в дефиците. Он ограничен временем? Ему жалко денег? Измотан после трудового дня? Чем проще действие, тем выше вероятность, что пользователь его выполнит.
Примеры:
Если можно прокачать или мотивацию, или возможность, надо прокачивать возможность. Технологическим компаниям самую высокую ROI приносит простота использования продукта.
Эвристики — «короткие пути» психики, которыми мы часто двигаемся, принимая решения и формируя своё мнение.
Эффект дефицита:
Эффект фрейминга:
Эффект якорения — скидки с указанием старой цены увеличивают вероятность, что новую цену мы будем сравнивать со старой (которая может быть числом с потолка).
Эффект значительного прогресса — видимость того, что пользователь уже продвинулся к результату, повышает мотивацию.
Больше эвристик в книге Стефена Андерсона «Приманка для пользователей. Создаём привлекательный сайт».
Продукт должен дать пользователям то, что обещал.
Джеймс Олдс и Питер Милнер в 1940-х годах нашли в мозге «центр удовольствий» (прилежащее ядро). Они стимулировали его у крыс и людей электричеством. Им даже пришлось силой отбирать устройство у некоторых участников эксперимента. Есть и другие стимуляторы: секс, вкусная еда, выгодная покупка.
Исследование делавших ставки пациентов показало, что прилежащее ядро активизировалось не в момент выигрыша, а в процессе его ожидания.
Вокруг нас периодически появляются новые предметы и явления. Новизна вызывает дискомфорт и возбуждение. Мы определяемся, как реагировать. Со временем мозг запоминает приемлемую реакцию и воспроизводит её, не задумываясь.
Беррес Скиннер в 1950-х обнаружил, если выдавать вознаграждение нерегулярно, подопытные гораздо чаще выполняют требуемое действие (нажимают на рычаг).
Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.
Уровень дофамина повышался и в случае денежного вознаграждения, и при демонстрации фотографий привлекательных людей противоположного пола.
Распродажи — пример переменного вознаграждения.
Типы переменного вознаграждения (можно использовать один или сразу несколько):
Играет на потребности чувствовать социальные связи. Публикуя пост в социальной сети, мы ожидаем социального одобрения. И со временем хотим большего.
Мы с большей вероятностью меняем поведение и убеждение, когда видим, как кого-то вознаграждают за определённые действия. Особенно если этот кто-то похож на нас или является для нас ролевой моделью.
Примеры:
Употребление в пищу животных белков привело к увеличению человеческого мозга. Оружие появилось лишь 500 тысяч лет назад, а мясо мы едим свыше 2 миллионов лет. Возможно, люди загоняли добычу (Дэниел Либерман).
Это стало возможным благодаря особенностям тела и изменениям психики. Охотника подзадоривает сам факт преследования. Так же мы теперь стремимся получить ресурсы и информацию.
Примеры:
Собственное удовольствие, победа над обстоятельствами, доведение задачи до завершения, удовлетворение чувства компетенции. Внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией» (Эдвард Диси и Ричард Райан).
Примеры:
Геймификация не работает, если предлагаемый продукт не устраняет проблему пользователя. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.
Если мы выпрашиваем деньги, собираем благотворительные пожертвования, привлекаем прохожих к участию в опросах (лично и по электронной почте), то вероятность привлечь человека увеличится в 2 раза, если добавить «...но вы вольны как согласиться, так и отказать».
Нас проще в чём-то убедить, если подтвердить свободу выбора. Такая фраза выключает реактивное сопротивление — реакцию на угрозу нашей автономии. Мы уверяем человека в свободе выбора, и сопротивления не возникает.
Приложение MyFitnessPal для похудения требует вводить данные о съеденном. Fitocracy поощряет это делать, но не обязывает. Также там есть сообщество, которое одобряет активности пользователей и обменивается советами. Польза от сообщества проявляется сразу.
Чтобы изменить поведение потребителя, нужно передать контроль ему. Нужно не принуждать пользователей, а разжечь в них желание использовать сервис.
Увлекательные истории держат в напряжении, так как мы не знаем, что будет дальше. «Перенос переживания» — люди, читающие о каком-то персонаже, чувствуют то же, что и он.
Важный элемент сохранения пользовательского интереса — тайна. Онлайн-игры вроде FarmVille страдают от «ограниченной изменчивости». Впечатление становится предсказуемым. Такой опыт не может крепко привязать потребителей к продукту, так как он предсказуем.
Участие других людей, меняющих сюжет (World of Warcraft), и новый контент (от пользователей и создателей продукта) повышают изменчивость. У продуктов с бесконечной изменчивостью больше шансов удержать пользователей. Продукты с ограниченной изменчивостью вынуждены меняться.