Решил углубиться в тему поведенческого дизайна и законспектировать книгу Нира Эяля «Пользователь на крючке». Это первая часть конспекта.
Привычка — это то, что мы делаем почти или совсем не задумываясь.
На наше внимание много кто претендует. Достучаться до людей через рекламу могут позволить себе только очень крупные бренды. Если привязать продукт к «внутреннему триггеру», пользователи будут обращаться к нему по своей воле, без внешнего воздействия.
Крючок:
Внешний триггер — любой внешний раздражитель. Внутренний — определённая внутренняя потребность человека, ассоциирующаяся у человека с продуктом.
Действие — поступок с целью получить вознаграждение. Чем меньше усилий требует поступок и чем больше психологическая мотивация, тем выше вероятность действия.
Переменное вознаграждение — изменчивость получаемой награды. Подавляет области, отвечающие за суждение и размышление, активизирует области, отвечающие за желание.
Инвестиция — вклад пользователя в продукт времени, денег, данных, усилий, социального капитала. Вклад, который позволит в следующий раз получить больше удовольствия. Например: приглашение друзей, настройка предпочтений, создание чего-то, обучение новым функциям.
«Если что-то не может быть использовано во вред, это не сила». Нир Эяль считает, что вызывающие привыкание продукты принесут намного больше пользы, чем вреда.
По некоторым оценкам мы выполняем до половины дневной активности неосознанно. Мы просто повторяем решения, которые сработали в прошлом. Привычки сохраняют наши силы для концентрации на других вещах. Они формируются тогда, когда мозг перестаёт активно думать, что делать дальше.
Привыкание к продукту означает регулярное использование. Не все продукты для этого годятся. Например, страховые компании, продажа редко приобретаемых товаров (или бывших в употреблении).
Стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Пожизненная ценность клиента (CLTV) — сумма, которую компания получит от клиента, пока он не перестанет быть её клиентом. Например, CLTV высока у клиентов банков, пользующихся кредитными картами.
Уоррен Баффет: «Силу компании можно определить по тому, насколько плохо на её бизнесе сказывается повышение цен». Если клиент привык, он менее чувствителен к повышению цены. Чем позже во freemium-продуктах возникает предложение заплатить, тем оно эффективнее.
О ценном продукте рассказывают друзьям. Важный фактор ускорения роста — «длительность вирусного цикла» — время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Чем цикл короче, тем лучше.
Привычка удерживает пользователей от перехода к конкурентам и к более качественным решениям. Например, раскладка qwerty.
Привычки потребителей:
Проблема в том, что недавно приобретённые привычки, скорее всего, забудутся быстрее более старых.
Сила привыкания увеличивается вместе с частотой действия. Чем больше пользователь делает запросов, тем лучше его узнаёт Гугл, тем качественнее результаты поиска, тем чаще пользователь ищет в Гугле.
Для менее частых действий результат должен быть очень ценным: получение удовольствие, уменьшение дискомфорта. Амазон размещает у себя рекламу более дешёвого предложения конкурентов, помогая решить задачу поиска товара. Исследование показало: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается.
Потенциал привыкания:
Некоторые действия могут быть реально полезными, но происходить недостаточно часто для привыкания. Но даже реально бесполезные действия могут войти в привычку, если повторяются достаточно часто.
На скорость формирования привычки влияет сложность действия и его значимость для человека.
Продукт может быть желательным (витамином) или обязательным (болеутоляющим). Болеутоляющие избавляют от конкретных болей. Витамин облегчает психологическую боль — мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для организма. Пропустить приём витаминов не страшно.
Понятие боли — это гипербола. Ощущение больше похоже на зуд. Можно терпеть, пока он пройдёт, но проще почесать.
Вызывающие привычки продукты сначала кажутся витаминами. После выработки привычки их отсутствие вызывает боль. Привычка отличается от зависимости тем, что может и положительно влиять на жизнь людей.
Instagram: избавиться от скуки, делясь фотографиями и оставляя комментарии, → страх что-то пропустить.
Цепная реакция, приводящая к появлению привычки, всегда начинается с триггера.
Триггеры:
Внешние триггеры привлекают внимание, в них встроена информация, что потребителю делать дальше. Часто это прямолинейный призыв к действию. Например, яркий аппарат с газировкой, мейл от компании.
Чем меньше вариантов действия мы предлагаем пользователю одновременно, тем лучше. Чем меньше он думает для совершения следующего шага, тем выше вероятность, что действие будет выполнено бессознательно.
Внутренний триггер — ассоциация, закреплённая в мозгу потребителя и побуждающая его к действиям.
Типы внешних триггеров:
Платные триггеры — это реклама. Вызывающие привыкание продукты не полагаются на них в долгосрочной перспективе или не используют вовсе.
Бесплатные — не покупаются напрямую, но требуют вложения времени и сил. Например, отклики в прессе, вирусные видео, удачное размещение в App Store. Они недолговечны.
Триггеры отношений — сарафанное радио. Кто-то вводит пользователей в заблуждение, чтобы они приглашали друзей, но такие серые схемы недолговечны — люди рано или поздно раскрывают обман.
Внедрённые триггеры — занявшие устойчивое место в окружении пользователя. Например, иконка приложение на экране, новостная рассылка. Пока пользователь от них не откажется.
Первые 3 типа привлекают новых пользователей. Внедрённые триггеры обеспечивают постоянное обращение к продукту.
Возникают в том случае, когда продукт связывается с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. Они появляются в мозгу автоматически. Но процесс требует недель и месяцев использования продукта.
Мощные внутренние триггеры — эмоции, особенно негативные: скука, одиночество, разочарование, замешательство, нерешительность. Они провоцируют чувство дискомфорта и раздражения, что приводит к неосознанным действиям, призванным их подавить.
Наша жизнь наполнена мелкими стрессами. Если продукт облегчает боль, формируется позитивная ассоциация. Возникает связь.
Исследование показало корреляцию депрессии с увеличением активности в использовании электронной почты, просмотре роликов, играми и общении в чатах. Встряхнуться — новости. Успокоиться — Pinterest. Справиться с одиночеством — Facebook, Twitter. Устранить неопределённость — Google. Подтвердить собственную важность — электронная почта (вдруг мы кому-то понадобились).
Как только в голове утвердилась мысль, что конкретный продукт — это решение проблемы, мозг самостоятельно, без внешних триггеров, возвращается к нему.
Поймите, от какой боли стремятся избавиться ваши пользователи. Лучшая стартовая точка — изучить побуждающие мотивы, лежащие в основе успешных продуктов, вызывающих привыкание.
Эван Уильямс (Blogger, Twitter): «Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».
Общие потребности не меняются с течением времени. Но стандартные опросы и разговоры с пользователями не помогут их выявить. «Декларируемые предпочтения» будут расходиться с «реальными предпочтениями».
Наблюдайте за людьми. Отвечайте на вопрос, зачем они это делают? Что они чувствуют перед этим действием?
Создайте чёткое описание потребителей: их желания, эмоции, контекст использования. Возможные инструменты: концепция развития потребителей, исследования удобства использования, карты эмпатии.
Ещё способ: задавать вопрос «почему?», пока не дойдёшь до эмоции, лежащей в основе желания. Но ответы сильно зависят от портрета пользователя и формулировок.