Третья и последняя часть конспекта книги Нира Эяля «Пользователь на крючке».
Выжимка из предыдущих частей
Привычка и триггер
Компании сейчас конкурируют за наше внимание. Им выгодно, чтобы мы использовали продукты под влиянием не рекламы, а внутренних позывов и привычки. Привычка создаётся с помощью крючка: триггер → действие → вознаграждение → инвестиция → внутренний триггер.
Не любой продукт способен вызвать привыкание. Мы должны использовать его часто и осознавать его ценность. При этом у часто используемых бесполезных продуктов потенциал привыкания выше, чем у полезных, но используемых редко. Даже если продукт не особо ценен, после формирования привычки его отсутствие будет восприниматься негативно.
Триггеры есть внешние и внутренние. Внешний привлекает внимание и содержит указание, что делать. Например, реклама или иконка приложения с количеством новых сообщений. Внутренний — это эмоция человека, связанная в его сознании с продуктом. Например, стало одиноко — заходишь в Фейсбук.
Чтобы создать внутренний триггер, изучите изначальные мотивы ваших пользователей. Зачем они это делают? Что чувствуют перед действием? Создайте чёткое описание потребителя (концепция развития потребителей, исследования удобства использования, карты эмпатии). Задавайте вопрос «почему?», пока не дойдёте до лежащей в основе эмоции.
Действие и вознаграждение
Ключевые мотиваторы:
- Получить удовольствие и избежать боли;
- Иметь надежду и избежать страха;
- Получить социальное признание и избежать социального неприятия.
Упрощайте действие, чтобы сделать было проще, чем подумать. Фокусируйтесь на том, чего пользователю не хватает для выполнения действия: время, деньги, физические и умственные усилия, социальная приемлемость, обычность.
Действие = мотивация + возможность выполнить действие + триггер. Если можно либо повысить мотивацию, либо упростить действие, упрощайте действие. Также люди охотнее соглашаются на предложение, если подтвердить свободу выбора.
Вознаграждение бывает социальным (социальное одобрение), предметным (получение ресурсов и информации), внутренним (собственное удовольствие, победа над обстоятельствами, доведение задачи до завершения, удовлетворение чувства компетенции).
Если выдавать вознаграждение нерегулярно, люди гораздо чаще выполняют требуемое действие. Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.
Инвестиция
Для создания привычки важны:
- Частота повторения действия;
- Изменение отношения к действию (повышение воспринимаемой ценности).
Инвестиция — вложение чего-то ценного в продукт, что увеличивает вероятность интереса к продукту в дальнейшем. Инвестиции меняют восприятие. Из-за психологического процесса под названием «рационализация» мы находим разумные причины этого изменения.
- Эффект IKEA — мы считаем продукт более ценным, если вложили свой труд в его создание (эксперимент Дэна Ариели).
- Мы стремимся вести себя так же, как раньше. Скромная инвестиция сейчас повышает шанс подобной, но более крупной инвестиции в будущем.
- Мы меняем предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса. Например, наш организм отвергает алкоголь и острую пищу. Мы видим, как ими наслаждаются другие, повторяем опыт и уже потом привыкаем.
Инвестиция не подразумевает немедленного вознаграждения. Сразу после вознаграждения люди готовы к инвестиционным усилиям по принципу «ты мне — я тебе» и потому что понимают: сервис станет лучше после личного вклада. Но нельзя требовать от них слишком многого.
Мы формируем коллекции чужого контента, добавляем свой контент (например, данные о себе), связываем его с другими сервисами, устанавливаем связи с другими пользователями, накапливаем репутацию (eBay, Airbnb), учимся использовать продукт.
Примеры загрузки триггеров:
- Соединение таск-менеджера Any.do с программой-календарём (инвестиция) → уведомление с предложением ввести новые задачи после окончания совещания (внешний триггер) → открытие приложения (действие). Внешний триггер срабатывает в момент появления внутреннего — опасения забыть поставленные начальством задачи.
- В Tinder работа по сортировке карточек повышает вероятность совпадения. Пользователь получает уведомление (внешний триггер) и переходит к просмотру совпадения (вознаграждение).
- В Snapchat каждое полученное фото и видео содержит явный призыв ответить. Интерфейс ответа очень простой.
- В Pinterest каждый пин, репин, лайк и комментарий даёт неявно выраженное разрешение сервису уведомить о других действиях в этой ветке.
Что с этим делать
Эффективные крючки переключают людей с внешних триггеров на мыслительные ассоциации с внутренними.
Компании хотят, чтобы пользователи делали то, в чём заинтересованы компании. Манипулирование — это действия, направленные на изменение поведения. Мы чувствуем дискомфорт, когда нас заставляют делать то, чего мы не хотим. Этичность манипулирования зависит от её применения. Ради снижения веса — этично. Ради видеоигры — нет.
Пол Грэм рекомендует пользователям самим разбираться, чего и как избегать, чтобы не стать жертвой зависимости.
«Вполне нормально обманывать людей, если это в их интересах или если они дали явное согласие на то, чтобы быть обманутыми в рамках стратегии, предполагающей вмешательство в их жизнь», — Крис Ноддер, автор книги Evil by Design.
Есть 2 вопроса, в зависимости от ответов на которые можно выделить 4 типа создателей продуктов:
- Стал бы я сам использовать этот продукт (возможно, не прямо сейчас, а при определённых условиях)?
- Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?
Помощники сами применяют свои продукты и верят, что они улучшают жизнь. Обычно это моральный императив многих стартапов. Нужно хорошо знать потребности пользователей. Но даже использование «помощников» может стать чрезмерным. На примере игровых автоматов около 1% игроков испытывает патологическую зависимость. Таким пользователям нужна защита.
Лоточники — не используют сами, улучшают жизнь. Сложно создать действительно улучшающий жизнь продукт, не используя его и не зная проблематику доподлинно.
Шоумены — используют сами, не улучшают жизнь — развлекательные продукты. Если он не меняется постоянно, интерес к нему быстро проходит. Устойчивым в этой нише может быть бизнес по дистрибуции «ещё горячих» продуктов с большим количеством «новинок».
Наркодилеры — не используют сами, не улучшают жизнь — продукт, созданный для эксплуатации потребителя и заработка на нём денег.
Тестирование
Для тестирования не обязательно иметь готовый продукт. Но описанные ниже шаги подразумевают, что он всё-таки есть.
С помощью реалистичных предположений и открытых данных о конкурентах определите:
- Кто обычно пользуется продуктом;
- Как часто следует его использовать;
- Какая часть пользователей использует продукт с этой частотой.
Если меньше 5%, вы или неверно определили круг потребителей, или создали неподходящий продукт. Если больше, анализируйте их поведение, чтобы понять, как они попали на крючок. Например, как только пользователь Twitter подписывается на 30 человек, вероятность, что он продолжит пользоваться сервисом, резко увеличивается. Поняв это, вы сможете поощрять эти действия и влиять на большее количество пользователей.
Пол Грэм: «Какую проблему мне следует решить» → «Какую проблему мне бы хотелось попросить кого-то другого решить за меня»?
Наблюдайте за:
- Своим поведением, почему вы делаете или не делаете что-то и как это облегчить (или получить от этого больше удовольствия);
- Появлением новой инфраструктуры, технологических и интерфейсных решений, которые открывают новые возможности и упрощают существующие задачи.
Тарифы и привычка: случай из жизни
Несколько предпринимателей зарегистрировались в «Эльбе» по моей ссылке, что принесло на мой партнёрский счёт 3500 рублей. Год обслуживания на тарифе «Бизнес» стоит 7000 рублей.
Когда пришло время в очередной раз продлить сервис, я поинтересовался, можно ли частично оплатить его партнёрскими деньгами. Оказалось, нет. Партнёрский бонус нельзя использовать, если его не хватит на платёж целиком. Его хватило бы для продления сервиса на квартал (2500 рублей).
Я задумался. В следующий раз электронный бухгалтер потребуется не раньше 1 декабря (через полтора месяца), чтобы вычислить страховые взносы и создать соответствующие платёжки. Нет смысла продлять его прямо сейчас.
На этом тарифе «Эльба» помогает создавать счета и акты, следить за нумерацией и отмечать факт оплаты счёта и подписания акта. Я собрался выставить счёт клиенту и понял, что заодно лишился и этих удобств. И решил воспользоваться партнёрским бонусом для оплаты сервиса на квартал.
Но оказалось, что бонусом нельзя «оплатить» сервис, можно только «продлить». Неподготовленный читатель не увидит здесь разницы, но она есть. Чтобы воспользоваться бонусом, сначала нужно оплатить сервис на год или квартал.
Я снова задумался. Всё свелось к вопросу, тратить ли сейчас 7000 рублей, чтобы сделать счёт, или не тратить. Клиент новый, всё равно надо вводить его реквизиты: в «Эльбу» или в шаблон счёта.
Скачал предыдущий счёт и изменил реквизиты клиента. Выполнил задачу быстро, легко и бесплатно. И понял, что при таком количестве клиентов мне особо не нужны возможности для работы с документами. А значит, хватит тарифа «Эконом».
Я хотел продлить сервис на год на тарифе «Бизнес», как делал это по привычке уже несколько лет подряд. Если бы я мог воспользоваться партнёрским бонусом, «Эльба» получила бы 3500 живых рублей. Что почти в 2 раза больше 2000 рублей, которые я заплачу теперь.
Так как партнёрский бонус израсходован, через год я заплатил бы уже полную сумму. Мой Client’s Value за 3 года был бы 17 500 рублей. С тарифом «Эконом» он составит всего 6000 рублей.
Вывод: поощряйте формирование привычки у ваших пользователей и не заставляйте их задумываться. Особенно, в момент оплаты.