Продолжаю размышления о тексте.

В 4-м выпуске писал, что в процессе проектирования мы решаем, как должен работать будущий продукт, и документируем решения. Задача этой работы — повысить шансы проекта на реализацию.

Егор Камелев даёт проектированию такое определение: «Это процесс визуализации хотелок заказчика с учётом переменных, о которых он узнает лишь во время этого процесса».

Стиль общения

Одна из таких переменных — принятый в компании стиль общения, общий подход к тому, как сайт разговаривает с пользователем. У большинства компаний нет документа, который это определяет. Чаще всего он просто не нужен: участвующие в коммуникации люди слишком разные и привыкли к нейтральному деловому стилю.

Стиль общения может быть частью редакционной политики, которой проектировщик не занимается. Но с клиентом лучше проговаривать даже те части проекта, которые обычно находятся вне нашей компетенции.

Например, если напомнить клиенту о переноса данных со старого сайта, о настройке связи с другими информационными системами вроде 1С, он озаботится этой задачей в процессе разработки нового сайта, и шансы проекта на реализацию повысятся.

Если клиент задумается о стиле общения, его коммуникации с помощью сайта и почтовых уведомлений станут более целостными.

Стиль общения влияет на весь текст проекта и на этапе прототипа может отражаться в микротексте. Учитывая, что на этом этапе понятна целевая аудитория, вполне реально вместе с клиентом принять базовые стилистические решения.

Базовый уровень

Нужно ответить на 2 вопроса. Первый: обращаемся к пользователю на вы или ты?

В сфере B2B обычно выкают. Тыкают часто на развлекательных проектах, заточенных на молодую аудиторию. Например:

На сайте журнала «Хакер» плейсхолдер в поле подписки на дайджест говорит: «Введи свой email». Реклама призывает: «Подпишись на месяц за 490 р.»;
На сервисе Lingualeo (обучение английскому): «Уже более 16 миллионов человек с нами — присоединяйся и ты!»;
На сайте журнала Cosmo: «Выложи фото — получи приз», «Обсуди сейчас», «Твой гороскоп»:

Второй вопрос: кто к пользователю обращается? В каком лице?

Варианты:

Первое лицо в единственном числе. После того, как пользователь заполнил форму поиска, сайт сообщает: «Ищу авиабилеты». В этом случае полезно как-нибудь сообщить пользователю, кто именно ищет билеты и говорит об этом пользователю. Это может быть обезьяна по имени Фредди из Mailchimp или один из сотрудников компании («Clark from InVision»);
Первое лицо во множественном числе: «Ищем авиабилеты», «Помогите нам стать лучше — ответьте на вопрос», «А еще у нас есть удобные мобильные приложения» (Aviasales);
Третье лицо в единственном числе: «Lingualeo делает изучение языка увлекательным», «Lingualeo подстраивается под твои знания, цели и интересы»;
Обезличенно: «Идёт поиск» (Ozon.travel).

Чаще всего встречаю обращение от 1-го лица во множественном числе. Обычно за проектом стоит коллектив сотрудников. Логично, что они говорят «мы».

Обезличенным может быть системное сообщение в интерфейсе или почтовое уведомление. В письме:

Здравствуйте, %user_name%.

Ваша заявка на партнёрство с компанией %company_name% одобрена:
%request_info%

Войти в личный кабинет: %cabinet_link%

Обезличенное сообщение в интерфейсе: «Заявка на партнёрство отозвана по вашей просьбе».

Такой вариант не подойдёт для рекламных сообщений и рассылок. Данную рассылку я пишу от своего лица. В рассылке «Проектората» автор выпуска представляется в начале письма:

Здравствуйте, это Антон Григорьев.

И очередной выпуск рассылки «Проектората».

Продвинутый уровень

В книге Аарона Уолтера «Эмоциональный веб-дизайн» говорится о следующих уровнях развития цифрового продукта:

Функциональный;
Надёжный;
Удобный;
Доставляющий удовольствие.

Функциональный и надёжный продукт после ввода неправильной пары логин-пароль показывает сообщение «Указан неправильный логин или пароль». Удобный продукт говорит, что именно произошло: указан несуществующий логин или была ошибка в пароле. Он может напомнить свои требования к паролям, чтобы помочь пользователю вспомнить.

Сложно представить сообщение о неправильном пароле, которое доставит пользователю удовольствие, но сама форма входа может содержать приятное сообщение или что-нибудь необычное вместо надписи «Войти» на кнопке.

Форма входа на d3.ru.

Если продукт функционален, надёжен и удобен, продуманный стиль общения может порадовать и повеселить пользователей.

Стиль общения и бренд

Кроме пользовательского удовольствия стиль общения помогает подчеркнуть бренд и отстроиться от конкурентов.

Например, адвокаты обычно не используют уличный жаргон на своих сайтах, но если адвокат специализируется на работе с проблемными подростками, сленг может привлечь целевую аудиторию.

Если в ценностях бренда заявлены инновации и передовой дизайн, текст его посланий не должен быть консервативным и чопорным. Иначе форма будет противоречить содержанию.

Всё это делается для того, чтобы сформировать связь с целевой аудиторией. Чтобы это произошло, надо говорить с ней на одном языке, использовать её собственные выражения.

Не всё написанное от лица компании должно быть «весёлым, утончённым, энергичным и дерзновенным». Придерживаться стиля следует в заголовках и подзаголовках, названиях продуктов и услуг, стандартных ответах и сообщениях. Основной текст на сайте, статьи в блоге, электронные письма могут включать лишь некоторые его особенности.

И, конечно же, принятый стиль не должен мешать ясности послания (или искренности извинений).

Стиль общения

Базовый уровень

Продвинутый уровень

Стиль общения и бренд

Читайте также