В выпусках с 8-го по 10-й я пересказывал книгу Нира Эяля «Пользователь на крючке». Сегодня решил опубликовать выжимку из этого пересказа. Если вы уже давно подписаны — сможете освежить воспоминания. Если подписались недавно — получите концентрированное представление о том, как работают продукты, вызывающие привыкание (и как их создавать).
Компании сейчас конкурируют за наше внимание. Им выгодно, чтобы мы использовали продукты под влиянием не рекламы, а внутренних позывов и привычки. Привычка создаётся с помощью крючка:
Не любой продукт способен вызвать привыкание. Мы должны использовать его часто и осознавать его ценность. При этом у часто используемых бесполезных продуктов потенциал привыкания выше, чем у полезных, но используемых редко. Даже если продукт не особо ценен, после формирования привычки его отсутствие будет восприниматься негативно.
Триггеры есть внешние и внутренние:
Чтобы создать внутренний триггер, изучите изначальные мотивы ваших пользователей:
Ключевые мотиваторы:
Упрощайте действие, чтобы сделать было проще, чем подумать. Фокусируйтесь на том, чего пользователю не хватает для выполнения действия:
Действие = мотивация + возможность выполнить действие + триггер. Если можно либо повысить мотивацию, либо упростить действие, упрощайте действие. Также мы охотнее соглашаемся на предложение, если подтверждена свобода выбора.
Вознаграждение бывает:
Если выдавать вознаграждение нерегулярно, мы гораздо чаще выполняем требуемое действие. Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.
Для создания привычки необходимо повышать воспринимаемую ценность совершаемого действия. Для этого мы должны инвестировать — вкладывать в продукт что-то ценное:
Инвестиция не подразумевает немедленного вознаграждения. Мы делаем это, чтобы поблагодарить за вознаграждение и чтобы улучшить будущий опыт. Но нельзя требовать слишком многого.
В идеале инвестиция перезаряжает внешний триггер: сортировка карточек в Tinder повышает вероятность совпадения → после совпадения пользователь получает уведомление.
Эффективные крючки переключают людей с внешних триггеров на мыслительные ассоциации с внутренними.
Важно понимать, что действия, направленные на изменение поведения, — это манипулирование. Никто не любит, когда им манипулируют. Но с этичными продуктами это полезно.
Создатели этичного продукта положительно отвечают на оба вопроса:
Но использование даже этичного продукта может стать чрезмерным. Нужно думать о защите таких пользователей.
Если у вас уже есть продукт, попробуйте понять:
Если меньше 5%, вы или неверно определили круг потребителей, или создали неподходящий продукт. Если больше, анализируйте их поведение, чтобы понять, как они попали на крючок. Поощряя эти действия вы вовлечёте больше пользователей.
Для поиска идей, наблюдайте за своим поведением: почему вы делаете или не делаете что-то и как это облегчить. Следите за прогрессом, который открывает новые возможности и упрощает существующие задачи.