Заплатите ли вы за туфли больше до 19 часов? Будет ли ценник отличаться, если вы живёте в пригороде? Простые цены и скидки уступают место более необычным стратегиям, созданным для того, чтобы выжать из покупателей последнее. Перевод статьи из журнала The Atlantic.
С приближением рождества 2015 года цена упаковки специи для тыквенного пирога вела себя странно. Она не взлетела, как написано в учебниках по экономике. Но и не упала. Она начала переключаться между двумя квантовыми состояниями. Amazon просил за упаковку в одну унцию 4,49 и 8,99 долларов, в зависимости от того, когда вы заходили на сайт. Год спустя цены тоже переключались, но в этот раз между значениями 3,36 и 4,69.
Мы живём во времена меняющихся цен на авиабилеты, возможности заплатить за альбом Radiohead столько, сколько хочешь, и других новшеств. Но что произошло с Амазоном? Баг или фича? Гуру Харихаран утверждает, что скорее всего, это был способ получить больше данных и найти правильную цену.
Правильная цена — это такая, которая позволяет извлечь максимум из кошельков покупателей. Поиском таких чисел увлекается всё большее число исследователей, многие из которых пришли в Кремниевую долину из академических кругов. Этим занимается Boomerang Commerce — 5-летний стартап Харихарана, работавшего раньше в Амазоне. Он говорит, что подобные эксперименты с ценой стали обычным делом в процессе поиска правильной цены и способа её трансформации, ведь правильная цена может меняться каждый день и даже каждый час. (Амазон при этом утверждает, что изменения цен — это не попытки собрать данные о потребительских привычках, а просто желание дать покупателям самую низкую цену.)
Покупая ингредиент сезонного пирога, мы можем оказаться частью тщательно спланированного социального эксперимента. И всё это благодаря возможности сравнивать цены онлайн. Проще говоря, способность узнать цену чего-либо в любой момент времени в любом месте дала покупателям огромное преимущество. Розничные продавцы в попытке вернуть преимущество обратно теперь изучают обратную сторону экрана, то есть покупателей.
У них достаточно средств для этого: длинный цифровой след, который оставляет любой пользователь, поместивший что-либо в корзину или воспользовавшийся бонусной картой; лучшие экономисты и аналитики данных, способные превратить это в ценовые стратегии; а также в то, что один из экономистов технологической сферы называет «возможность экспериментировать в масштабах, не имеющих аналогов в истории». В марте только в Амазоне было 59 вакансий экономистов и отдельный сайт для их поиска.
Не удивительно, что вместо скидок от прейскурантной цены, двух по цене одного и простого «всегда низкие цены» появляются более необычные стратегии.
«Вряд ли кто-либо мог предсказать, насколько сложными станут эти алгоритмы», — говорит Роберт Долан, профессор маркетинга из Гарварда. Стоимость напитка в вендинговом аппарате теперь может меняться в зависимости от температуры за окном. Одно из исследований показало, что цена рекомендуемых Google наушников зависит от того, насколько история запросов пользователя показывает его ограниченность в средствах. Для покупателей это означает, что цена, которую они получат через 20 минут, или которую получит их сосед, становится всё более непредсказуемой. Давным давно у вещей были свои понятные цены. Теперь самый простой вопрос — какова истинная цена специи для тыквенного пирога?
Из этого следует серьёзный вопрос: может ли интернет со всей его прозрачностью не увеличивать возможности покупателей, а наоборот?
Французский социолог 19-го века Габриель Тарде писал, что если рынок — это война между покупателями и продавцами, то цена — это перемирие. Практика установления фиксированной цены на товар или услугу, появившаяся в 1860-х годах, означала прекращение постоянной вражды под названием «торг».
Как в любом компромиссе, каждая сторона что-то потеряла. Покупатели должны были согласиться или не согласиться с ценником, изобретением, которое приписывают пионеру розничной торговли Джону Ванамейкеру. Продавцы не могут воспользоваться платёжеспособностью клиентов, чтобы продать товар с большей прибылью. Но в любом случае эта сделка имела моральный и практический смысл.
Нью-йоркский купец Роуленд Х. Мейси и другие квакеры считали, что нельзя устанавливать разные цены для разных людей. Ванамейкер — пресвитерианец, действовавший в квакерской Филадельфии, — открыл Grand Depot, руководствуясь принципом «одна цена для всех; никакого фаворитизма». Они открывали свои новые магазины, а обучать продавцов искусству торга было дорого. Фиксированные цены также упрощали бухгалтерию, ускоряли продажи и позволяли печатать рекламу с указанием стоимости товара.
Компании вроде «Дженерал моторс» придумали способ вернуть часть прибыли. В 1920-х годах GM расположил свои автомобильные бренды по ценовой иерархии. Журнал Fortune пишет: Chevrolet — для простонародья; Pontiac — для бедных, но гордых; Oldsmobile — сдержанный комфорт; Buick — для тех, кто стремится разбогатеть; Cadillac — для тех, кто богат. GM назвали это политикой «автомобиль для каждого кошелька и назначения». На самом деле это была сортировка покупателей, но покупатели сортировались самостоятельно, и перемирие сохранялось.
С помощью купонов покупатели тоже могли вернуть часть упущенных возможностей. Новые сети супермаркетов 1940-х годов сделали купоны скрепами американской жизни. Крупные бакалейщики знали, а поведенческие экономисты в дальнейшем доказали, что хоть покупателям и нравилась данная перемирием уверенность в том, что их не обманывают, у них сохранилось желание утереть нос соседу. Чтобы разобраться, почему им так нравятся сделки, экономистам пришлось разделить «ценность приобретения» (воспринимаемая покупателем стоимость нового автомобиля) и «ценность сделки» (ощущение, что кто-то проиграл или выиграл переговоры в дилерском центре).
Перемирие предложило идею «цены по прейскуранту» и возможности время от времени получить скидку. Всё так и оставалось до начала этого столетия, пока Walmart не ввёл «повседневные низкие цены», которые не менялись.
В 1990-х интернет стал разрушать перемирие. Разумные покупатели могли сходить в Best Buy, выбрать подходящий товар и заказать его в другом месте дешевле. Это называлось «демонстрацией» (showrooming). В 1999 цифровой книжный магазин из Сиэтла под названием Amazon.com вышел на поле Grand Depot.
Наступила эра интернет-торговли, и противостояние возобновилось.
Авиакомпании быстро стали использовать возможности интернета, а розничные продавцы мобилизировались медленно. Логистика, управление сбытом и другие корпоративные функции розницы в начале 2000-х годов получили мощное прогностическое обеспечение, но ценообразование оставалось скорее искусством, нежели наукой. Отчасти это было связано с внутрикорпоративной иерархией. Ценами занимается обычно вторая по важности фигура в компании: главный купец с интуитивным знанием, что продавать и по какой цене, и источник укоренившихся мифов, которые он развенчивать не собирается.
Но два события ослабили позиции главного купца.
Первое — появление данных. Томас Нейгл преподавал экономику в Чикагском университете в начале 1980-х, когда университет получил данные сети Jewel, установившей на кассах сканеры штрихкодов. «Все были взволнованы», сказал Нейгл, теперь старший консультант по ценообразованию в Deloitte. «Мы полагались на все эти надуманные исследования: Получив вот эти варианты по этим ценам, как бы вы поступили? Но реальный мир — это не контролируемый эксперимент».
Данные Jewel изменили то, что он преподавал. Например, он утверждал, что цены с окончанием 99 и 98 в сравнении с округлёнными ценами не увеличивают продажи. Выяснилось, что они не влияли на продажи машин и других дорогих покупок, к которым покупатель относится довольно внимательно. Но в продуктовом магазине эффект был огромным.
Этот эффект теперь известен как «смещение к цифрам слева» (left-digit bias), но нашли его не в ходе лабораторных экспериментов, так как участники последних имели дело с небольшим количеством решений и воспринимали каждую гипотетическую покупку как математическую задачку. Если так поступать в реальном мире, говорит Нейгл, поход в продуктовый магазин займёт весь день. Игнорирование цифр справа от десятичной точки помогает нам добраться домой и приготовить ужин.
В начале 2000-х объём данных на серверах ритейлеров стал таким большим, что мог вызывать гравитационные искажения. Это запустило второе событие — массовое появление специалистов по тёмным наукам.
Продолжение следует…