Ценность уникальной истории

Ценность товара зависит от того, что он значит для покупателя и в каком контексте приобретается. Высокая цена может быть обоснована не только качеством, но и историей, почему этот товар — не такой, как все остальные. Распространяется это не только на бренды и антиквариат.

Колумнист New York Times Magazine Роб Уокер накупил на барахолках разного хлама (брелоки, старые ключи, сломанные статуэтки, сувениры) не дороже 4 долларов за штуку. Нанятые писатели подготовили короткие рассказы, в которых упоминались эти предметы.

Далее Роб сфотографировал покупки и стал продавать их через eBay. Подставка в виде утки, что на картинке ниже, купленная за 3 доллара, была перепродана за 71. Остальные предметы тоже были проданы в разы дороже.

Исследования о максимальном количестве кликов

Ранее мы публиковали мнение Стива Круга насчёт правила трёх кликов. Тем, кто не верит в авторитет, предлагаем подборку исследований.

Исследование компании UIE показало, что люди не уходят, сделав три клика, и не чувствуют раздражения при последующих кликах.

Юзабилити-тесты Якоба Нильсена показали, что вероятность нахождения продукта посетителями интернет-магазина выросла на 600% после изменения дизайна, причём страница продукта переместилась от главной на «расстояние» с трёх кликов до четырёх.

Последующие тесты UIE продемонстрировали важность имён ссылок (а не количества кликов), которые в конечном итоге влияют на юзабилити.

Реклама телефона доверия для детей

Недавно мы писали о том, как взгляд на проблему глазами пользователя помогает найти решение. В уличной рекламе, направленной на снижение насилия над детьми, этот принцип применён буквально.

Наблюдение за реальными пользователями

В 98-м году Oral-B обратились к IDEO за новым дизайном для детской зубной щётки. Щёток на рынке была куча, и они хотели что-то особенное.

Чуть ли не в 1-й день наблюдения дизайнеры сделали открытие. Все такие щётки делались с предположением (вполне логичным), что детские руки меньше. И поэтому щётка для детей должна быть такой же, как для родителей, но меньше и тоньше.

Но если понаблюдать за 5-летним ребёнком, чистящим зубы, можно заметить, что щётку он держит не кончиками пальцев, как мама и папа, а сжимает в кулачке. Просто он ещё не такой ловкий, как родители. Часто он держит щётку далеко от края и поэтому ударяет своим кулачком себя в лицо, пытаясь чистить зубы.

Маленькое открытие привело к появлению больших толстых и мягких щёток, которые теперь есть повсюду. Но тогда Oral-B получил товар, который на протяжении полутора лет оставался самым популярным в мире. Всего-лишь благодаря наблюдению за ребёнком, чистящим зубы у себя в ванной.

Из выступления генерального директора IDEO Тома Келли.

Пример работы Nintendo с ограничениями

Компетентный дизайнер может преодолеть ограничения по осуществимости, рентабельности и желаемости продуктов, дизайн-мыслитель объединяет их в гармоничное целое. Популярная игровая приставка Nintendo Wii — отличный пример того, что происходит, если делать всё правильно.

В течение многих лет постоянная гонка производителей в совершенствовании графических карт и создании более дорогих консолей обеспечивала рост индустрии видеоигр. В Nintendo поняли, что можно разорвать этот порочный круг — и создать консоль с более глубоким вовлечением игрока, используя новую технологию управления жестами. А значит, графическому разрешению уделяли меньше внимания, что, в свою очередь, привело к снижению стоимости консоли и увеличению прибыли проекта.

Wii — отличный пример гармоничного сочетания желаемости, рентабельности и осуществимости. Консоль обеспечила более глубокое погружение в игры — и принесла компании Nintendo огромные доходы.

Из книги Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе» (2012), глава 1-я.

Тестирование идей и быстрые прототипы

В одном из проектов IDEO целью было создание более доверительных отношений между врачами и пациентами. Придумали в холле, где пациенты ждут приёма, поместить фотографии и имена работников больницы. Идею сразу же проверили с помощью пробковой доски и подписанными от руки полароидными фотографиями.

Доска не вызвала интереса у пациентов. Они объясняли это тем, что узнать имя своего врача и его помощников довольно легко: все они носят бейджи и представляются перед началом приёма. А остальной персонал больницы их не интересует. Один из пациентов предположил, что было бы круто узнавать больше о тех врачах, с которыми уже знаком.

Отталкиваясь от этого отзыва, придумали составить альбом, в котором были бы сопровождаемые комментарием фотографии работников в семейном кругу или за любимым делом. Пациенты были в восторге от возможности взглянуть на «обратную сторону» работающих с ними специалистов.

Постепенно альбом превратился в большую доску объявлений, на которой персонал соревновался в занимательности создаваемых ими самопрезентаций.

Мораль: ошибка на раннем этапе — не ошибка вовсе. Прототип помогает начать диалог с пользователями и чётче понять их нужды, чего не добиться простым опросом. Быстрый «черновой» прототип хорош тем, что никто ещё не вложил в идею слишком много сил, и легко сможет переключиться на идею получше.

Из статьи Prototypes as (Design) Tools for Behavioral and Organizational Change, страницы 8−9.

Игра, которая прибавит вам 10 лет жизни

Посмотрите выступление геймдизайнера Джейн Макгонигал на TED. Она рассказывает о своей борьбе с тяжёлыми последствиями сотрясения мозга, выражавшимися в бесконечных головных болях, тошноте и головокружении, потери памяти, спутанности сознания и мыслях о суициде.

И тогда по прошествии 34 дней я сказала себе: «Или я покончу с собой, или я превращу всё это в игру». Почему именно в игру? Изучая психологию игр больше 10 лет, я знала, что когда мы играем, мы принимаемся за трудные задачи с новыми идеями, с большей решимостью и оптимизмом, мы легче обращаемся к другим за помощью. Мне захотелось применить эти характеристики к моей реальной проблеме и я создала ролевую игру выздоровления под названием «Джейн — ликвидатор сотрясения мозга».

Как вы уже поняли, это отличный кейс геймификации процесса выздоровления. В довесок — рассказ о том, как сделать жизнь каждого из нас длиннее и счастливее.

Для тех, кто не понимает по-английски, есть русские субтитры.

Влияние значений по умолчанию

Диаграмма показывает процент водителей, указавших, что они готовы посмертно пожертвовать органы для трансплантации. В первой группе стран наблюдается высокая готовность к пожертвованию. Во второй — значительно меньшая. Даже страны, которые мы воспринимаем весьма схожими, отличаются с точки зрения пожертвования органов: Швеция и Дания, Германия и Австрия, Нидерланды и Бельгия.

Процент водителей, согласившихся стать донорами

Секрет — в форме анкеты, заполняемой при получении прав.

В странах, показавших низкую готовность к донорству, был вопрос: «Поставьте крестик, если желаете принять участие в программе пожертвования органов». Люди никакой крестик не ставят и, как следствие, в программе не участвуют.

В странах, показавших высокую готовность, вопрос был слегка другой: «Поставьте крестик, если вы участвовать не желаете». Как ни странно, но при получении такого вопроса люди тоже не проставляют никаких крестиков. Но на этот раз считаются участниками программы.

Кейс из доклада Дэна Ариели «Are we in control of our own decisions?» на TED.

Прогресс-бар и заполняемость профилей

Заполненность профилей пользователей linkedin.com повысилась на 20 процентов после того, как был добавлен вот такой блок с прогрессом заполнения:

Прогресс заполнения профиля

Кейс из лекции 3.6 «Finding the Fun» курса Кевина Вербаха Gamification’12.