Заключительная часть сокращённого перевода статьи из журнала 1843 (проект газеты The Economist) об учёных, которые сделали большой вклад в создание приложений, вызывающих привыкание.
Дальнейшие эксперименты Скиннера показали: если крыса каждый раз получает одинаковое количество корма, она нажимает на рычаг только когда голодна. Если при нажатии на рычаг она получает один кусочек, несколько кусочков или ни одного, она будет нажимать на него постоянно. Это принцип переменного вознаграждения.
В книге «Покупатель на крючке» Нир Эяль пишет, что успешные цифровые продукты пользуются открытиями Скиннера. Фейсбук, Пинтерест и другие знают, что нам нужна связь с другими людьми, социальное одобрение, и выдаёт вознаграждение случайным образом. Мы не знаем, сколько увидим новых лайков, комментариев, сообщений и нового контента от друзей. Поэтому постоянно нажимаем на красную кнопку, свайпаем влево и скроллим вниз.
Фогг говорил о триггерах как о внешних факторах, но Эяль считает их внутренними. Успешное приложение должно соответствовать неосознаваемым базовым потребностям пользователя. Ещё не осознав, что нам одиноко, открываем Фейсбук. Заходим на Ютуб до того, как понимаем, что нам скучно. Никто не призывает нас это сделать. Мы сами себе триггеры.
Тристан Харрис, ещё один студент Фогга, предлагает задуматься, перед кем отвечают дизайнеры, управляющие нашим поведением. Он был в команде с Майком Кригером, после чего создал стартап Apture, приобретённый Гуглом в 2011-м. Он говорит: «Корпорации хотят подсадить нас на свои продукты, и для этого эксплуатируют наши психологические уязвимости».
Если мы обновим фото в профиле, Фейсбук с большей вероятностью покажет это в лентах наших друзей, чтобы мы получили больше лайков и комментариев. Фейсбук знает, что в этот момент мы хотим социального одобрения.
Предложение установить деловой контакт в Линкедине отзывается выбросом дофамина. Мы чувствуем себя востребованным специалистом, даже если человек отправил запрос не вполне осознанно. Подсознательные импульсы → социальные обязательства → внимание к сервису → монетизация сервиса.
Проработав в Гугле год, Харрис решил сосредоточиться на исследовании этических вопросов цифровой экономики. Некоторое время он занимался этим в Гугле в должности главного по этике дизайна и продуктовой философии, но покинул компанию, так как за вежливым вниманием коллег скрывалась неспособность принять его слова серьёзно.
Он поставил себе цель рассказать людям, как цифровые технологии ущемляют нашу возможность свободного выбора. «Мы можем не воспринимать поведенческий дизайн всерьёз, ведь это просто кнопки на экране. Но это мощная сила в масштабах глобальной экономики».
Харрис пишет: «Кто контролирует меню, тот контролирует выбор». Какие новости мы читаем, от каких друзей видим весточки, какие получаем предложения работы, из каких ресторанов или даже романтических партнёров выбираем — всё это фильтруется несколькими популярными приложениями. И в каждом есть меню с настройками.
«Представьте, что вы с друзьями засиделись во вторник ночью и хотите продолжить разговор. Вы открываете Yelp, чтобы найти рекомендации и увидеть список близлежащих баров. Ваша компания превращается в группу лиц, уставившихся в свои телефоны, сравнивающих бары. Все внимательно изучают фотографии и коктейли. Это уже не имеет отношения к первоначальному желанию группы — найти место, где бы посидеть.
Это не значит, что бар — это плохой выбор. Это значит, что Yelp замещает вопрос группы с “куда мы можем пойти, чтобы посидеть и поговорить?” на “в каком баре лучшие коктейли и интерьер, исходя из фотографий?”. И все это достигается путем формирования пунктов меню».
Этот пример — из отличной статьи Харриса о техниках захвата внимания пользователя. Посмотрите её перевод, там много интересного.
Огромная власть оказывается у дизайнера, который определяет перечень настроек. Меню, которыми пользуются миллиарды, спроектированы небольшой группой людей от 25 до 35 лет, изучавших компьютерные науки и живущих в Сан-Франциско. Каковы моральные ориентиры в их головах?
Чем сильнее технологические компании меняют нашу жизнь, тем меньше вещей остаётся под нашим контролем. Они утверждают, что всего лишь учатся угадывать наши желания. Но человек проверяет свой телефон в среднем 150 раз за день. Каждый ли раз это осознанное решение? Нет. Они просто совершенствуются в том, как заставить нас хотеть то, что выгодно им.
Продавец, предлагающий нам 3 варианта цены, знает, что в 70% случаев мы выберем среднюю.
Индустрия азартных игр — пионер поведенческого дизайна. В частности, слот-машины (также известные как «однорукие бандиты») эксплуатируют эффект от переменного вознаграждения. Игрок нажимает на рычаг и не знает, каким будет его выигрыш. И как крыса в камере Скиннера нажимает на рычаг ещё и ещё.
За 20 лет столы для рулетки уступили место устройствам нового поколения. Они не механические, у них нет больше рычагов. Это компьютеры, созданные совместным трудом программистов, математиков, скриптовиков и графических дизайнеров.
Их задача — максимизировать «время на устройстве» (time-on-device). Казино делает всё, чтобы игра продолжалась. Например, предлагает заказать напитки и еду прямо с экрана игрового автомата. Тщательно настраивает освещение, обстановку, уровень шума, даже запах автоматов. Значение имеет не только яркость, но и угол освещения. Исследование показало, если светить игрокам в лицо, они устают быстрее.
Автоматы намекают, что победа близка. Символы, обозначающие выигрыш, отображаются совсем рядом с выпавшими символами. Проигрыш превращается в почти-выигрыш и мотивирует попробовать ещё.
Математическая модель настроена так, чтобы люди проигрывали, но продолжали играть. Они постоянно совершенствуются и могут учитывать тип игрока: кто-то хочет сорвать джекпот, кто-то ставит небольшие ставки. Как сказал один игровой дизайнер: «Некоторые любят истекать кровью».
Игроки говорят, что они будто в трансе. Их внимание сосредоточено на автомате, всё остальное просто растворяется.
Если игрок расстроен и собирается уходить, его прерывает «посол удачи», раздающий билеты на шоу или игровые купоны. Игровую ситуацию анализирует алгоритм, вычисляющий, сколько ещё игрок готов проигрывать, насколько близка его «точка кипения». Бесплатный стейк в ресторане замещает его боль удовольствием и возвращает желание играть.
В 2013-м антрополог Наташа Доу Шулль опубликовала книгу «Addiction by Design», в которой рассказала о тёмной стороне бизнеса азартных игр. Корпорации увидели в этом возможность. Один онлайновый университет заинтересовался внедрением «посла удачи» в учебный процесс, чтобы определять точки кипения студентов и помогать им не бросать попытки пройти сложный тест.
«Мир превращается в гигантскую камеру Скиннера», — говорит Наташа. — «Любой потребительский продукт становится чем-то вроде слот-машины».
И эти слот-машины всегда с нами, прямо в наших карманах.
Харрис считает, что Фогг и Эяль переоценивают возможность изменить человеческую жизнь к лучшему с помощью поведенческого дизайна. Он скорее поможет поймать нас на крючок.
Эяль как и Фогг утверждает, что хочет сделать мир лучше. Он не считает манипулирование людьми настолько плохой идеей. Привычки бывают плохими и хорошими, и технологии способны формировать полезные привычки. Продукты, которые научились эффективно вовлекать нас, — это прогресс, а не проблема.
Управляющие казино тоже не считают себя злом. Они уверены, что это просто качественная услуга, которая нужна их клиентам. Никто не заставляет их проигрывать деньги. Один управляющий случайно процитировал Фогга: «Нельзя заставить людей делать то, чего они не хотят».
Но это неравные отношения. Игра представляет ценность для игрока сама по себе. Для игровой индустрии это всего лишь источник извлечения прибыли.
Харрис видит, что в цифровой экономике потребности корпораций тоже конфликтуют с потребностями пользователей. Конечно, Гугл и Эппл не собираются превращать свои телефоны в слот-машины, но они хотят увеличить «время на устройстве», и самый эффективный способ этого добиться — переменное вознаграждение.
При этом пользователи не могут просто отказаться от смартфона. Ведь кроме казуальных игр и слухов из жизни звёзд там есть и действительно важная информация.
Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариели пишет об экспериментах, в которых видно, насколько иррационально ведёт себя человек и как разные факторы влияют на его поведение. Я в своё время выписал несколько интересных хаков.
Мошенничество и ложь:
Выбор и мотивация:
Кстати, Дэн Ариели в 2008-м получил Шнобелевскую премию за доказательство того, что дорогостоящие плацебо лекарственных средств более эффективны, чем плацебо меньшей стоимости.
И ещё парочка материалов: