Сегодня — первая часть сокращённого перевода большой статьи из журнала 1843 (проект газеты The Economist) об учёных, которые сделали большой вклад в создание приложений, вызывающих привыкание.
В 1930 году психолог Гарвардского университета Скиннер провёл эксперимент. Он поместил голодную крысу в камеру с рычагом, нажав на который крыса получала кусочек корма. После нескольких визитов в камеру крыса научилась нажимать на рычаг, чтобы утолить голод.
Вознаграждение сформировало определённую модель поведения. Скиннер предположил, что этот принцип применим к любому операнту от крысы до человека. Его «камера оперантного обусловливания» (т.е. формирования условных рефлексов) в народе известна как «камера Скиннера».
Скиннер — наиболее яркий бихевиорист (и последний истинный). Представители этого направления психологии считали, что поведение человека зависит от стимула и вознаграждения. Они изучали то, что можно непосредственно наблюдать — реакцию человека на окружение. И считали, что для контроля за поведением достаточно создать правильную «камеру».
В конце 50-х годов психологи вернулись к изучению ментальных процессов (памяти, эмоций и т.п.). Бихевиоризм же в последние годы возродился в виде прикладной дисциплины на службе корпораций и государств, которые хотят контролировать, что мы покупаем, с кем говорим и что делаем на работе.
В частности, они исследуют, как на наши решения влияют цифровые интерфейсы — то, с чем мы взаимодействуем большую часть дня. Эта молодая дисциплина называется «поведенческим дизайном» (behaviour design).
В 1997 году Фогг выступил с докладом на тему использования компьютеров для влияния на поведение пользователей. Он отметил, что компьютер перестал быть чисто рабочим инструментом и стал частью жизни. Мы используем его для управления личными финансами, чтобы быть здоровыми и учиться. А что если образовательное приложение убедит нас тратить на учёбу больше времени? А финансовое — откладывать на чёрный день?
Его эксперимент в Стенфорде показал, что люди усерднее работают над задачей на том компьютере, который хорошо послужил им в прошлом. Взаимодействие с машиной следовало «правилу взаимности» из нашей социальной жизни. Он решил, что и другие правила психологии можно методично применить для создания таких приложений.
Дисциплину Фогг назвал «каптологией» (captology), взяв начальные буквы словосочетания «Computers as Persuasive Technologies». Позднее она стала поведенческим дизайном, с которым мы сталкиваемся повсюду:
Они хакают наш мозг грубыми и манипулятивными техниками, которые с каждым днём становятся более изощрёнными и незаметными.
Реакции на доклад Фогга разделились на 2 типа:
1. Это опасно. Это инструмент, с помощью которого можно создать атомную бомбу;
2. Это великолепно. На этом можно заработать миллиарды.
Второй вариант не был преувеличением. Фогга впоследствии назвали «создателем миллионеров». Через его стенфордскую лабоработаю прошло множество предпринимателей и инженеров Кремниевой долины, и некоторые из них разбогатели.
Чтобы человек что-то сделал, должны совпасть 3 условия. Он:
Побуждающий к действию триггер эффективен только для хорошо замотивированных людей или простых задач. Сложные задачи людей расстраивают, а недостаток мотивации приводит к раздражению.
Например, родители расстраиваются, потому что не могут работать с запутанным приложением для коррекции детской речи. Дети легко разбираются с интерфейсом, но само приложение им не интересно. Необходимость работать с ним их раздражает.
Когда мы хотим, чтобы человек что-то сделал, наша первая мысль — убедить его, иными словами, хорошо замотивировать. Но упрощение задачи зачастую эффективнее.
Если вы смотрите сериал на Netflix, следующая серия запускается автоматически, пока вы не остановите. Уровень сложности равен нулю. Точнее, он отрицателен, так как требуется усилие, чтобы не запускать новую серию.
Конечно, нельзя заставить людей делать то, чего они не хотят. Поэтому политики выступают с речами вместо того, чтобы организовывать доставку голосующих на избирательные участки. Поэтому банки рекламируют свои услуги, а не сокращают действия, необходимые для открытия счёта.
Высокая мотивация и минимальная сложность повышают восприимчивость к таким триггерам как вибрация смартфона, красная точка Фейсбука, письмо от магазина одежды с ограниченной по времени акцией. Главное правило поведенческого дизайна: размещать соблазнительные триггеры на пути замотивированных людей.
Чем больше эмоций человек испытает в первый раз, тем больше вероятность, что сделанный выбор станет выбором по умолчанию. Вот почему вам приносят бокал шампанского, как только вы оказываетесь в самолёте в кресле бизнес-класса. По той же причине Apple так сильно заботится о первом впечатлении от нового смартфона.
Ещё до того, как вы что-то выложили в Инстаграм, 12 разных фильтров дадут вам почувствовать себя настоящим художником. Кстати, сооснователь Инстаграма Майк Кригер был одним из учеников Фогга.
Фогг разработал свою теорию за годы до того, как социальные сети покорили мир. Фейсбук, Инстаграм и прочие подняли поведенческий дизайн на новый уровень. Самый соблазнительный триггер — это другие люди. Социальное взаимодействие (и даже его симуляция) запускает приятные, формирующие привычку химические реакции.
Ноэль Мосели, бывшая студентка Фогга, консультирующая технологические компании, рассказала о девушках — активных пользователях Инстаграма. Они создали несколько профилей в разных социальных сетях и развивают их, чтобы получить как можно больше подписчиков. Это их цель и мерило успеха.
Они радуются каждому новому подписчику и лайку. Но жизнь в погоне за лайками не приносит счастья. Девушки постоянно думают, как раздобыть классных фотографий для своих профилей, и не могут по-настоящему насладиться моментом. «Это похоже на болезнь», — сказала Мосели.
Фогг думал, что его работа сделает мир лучше. Он считает, что коммерция вывернула его идеи на изнанку. Его выпускник Нир Эяль написал бестлессер, ориентированный на технологических предпринимателей, — «Hooked: How to Build Habit-Forming Products». Издан МИФ под названием «Покупатель на крючке».
«Я смотрю на своих выпускников и не понимаю, хотят они сделать мир лучше или просто заработать денег», — говорит Фогг.
…
Продолжение следует…
P.S. Забавно, что именно эту статью пришлось разделить на 2 части. Иначе я бы не успел подготовить выпуск. А если успел, получилось бы слишком длинное письмо.
Я как Нетфликс, а рассылка — как сериал. Чтобы продолжить читать, ничего делать не надо. Ещё и клиффхэнгер добавил в виде разделённой на 2 части статьи :)