Джесси Чен — UI / UX-дизайнер из Сан-Франциско. Она изучает, как дизайн помогает межкультурному бизнесу Airbnb. В статье «Пользовательское исследование: Airbnb на китайском рынке» она поделилась результатом пользовательского исследования Airbnb на китайском рынке.

Статья развивает тему первого выпуска (о значении пользовательских исследований) и будет интересна тем, кто собирается вывести свой продукт на китайский рынок или искал пример пользовательского исследования — с персонами, инсайтами и выводами. Поэтому она такая длинная, примерно на 10 минут чтения.

Пользовательское исследование: Airbnb на китайском рынке

Как китаянке, живущей в США, мне было интересно получше узнать его китайских пользователей.

«Наша миссия — создать мир, в котором люди живут, где захотят. И очевидно, Китай с его полутора миллиардами жителей — это важная часть нашего международного сообщества», — Airbnb.

В блоге компании написано: «Китай — один из крупнейших и быстрорастущих рынков выездного туризма. Только за прошедший год количество пользователей Airbnb из Китая выросло на 700%, что превратило китайский выездной туризм в наш самый быстрорастущий рынок. В прошлом году мы привлекли двух стратегических партнёров — China Broadband Capital (CBC) и Sequoia China — для помощи с развитием китайского рынка и по-настоящему качественной локализации Airbnb».

Исследование рынка

Из-за культурных особенностей китайцы плохо принимают концепцию совместного использования жилья. Культура guanxi (сеть знакомых) основывается на личных отношениях между людьми. Недоверие к незнакомцам серьёзно препятствует развитию идей совместного использования.

Из-за ограничений на владение землёй мало у кого есть свободные комнаты или дома для сдачи в аренду. Большинство китайцев живёт не в отдельных домах (как жители США), а в апартаментных комплексах, что сильно ограничивает возможность сдавать жильё.

Как выглядит рынок краткосрочной аренды в Китае?

1. Высокий спрос в городах первой и второй величины. Крупнейшие города вроде Пекина, Шанхая и Шэньчжэня привлекают и туристов, и жителей других регионов Китая. Они ищут работу, хорошее образование и медицинское обслуживание. И им нужна кратко- и среднесрочная аренда на время пребывания в городе.
2. Хороший спрос в городах поменьше, таких как Санья (китайские Гавайи) или Чэнду (где обитают панды). Рынок подогревает известность этих мест и сравнительно недорогая стоимость жизни.
3. В остальном Китае — городах поменьше и нетуристических областях — всё печально.

Персоны

Если бизнес заходит в другую страну, нужно понять, чем отличаются цели, потребности и образ мысли жителей этой страны. Чтобы лучше понять китайский сегмент пользователей Airbnb, я пообщалась со знакомыми, живущими в Китае. Ниже представлены 5 собирательных персон, созданных на основе этого исследования.

Персона 1 (гость): молодое поколение, не замужем, живут с родителями

Есть опыт заграничных поездок. За счёт более западного мышления легче принимают концепцию Airbnb. С радостью стали бы хостом в своём городе, но на практике это маловероятно, так как своего жилья у них нет, а родители не захотят пускать в дом незнакомцев. Но им нравится путешествовать, и вместо отелей они выбирают аренду жилья на Airbnb.

Каролина

28 лет, родилась и выросла в Шанхае, Китай. Она — стратег в сфере цифрового маркетинга. В 2010 году приехала в Сан-Франциско на учёбу в Academy of Art University, в 2013 получила степень магистра изящных искусств в области Fashion Merchandising. Работала в Кремниевой долине в стартапах, связанных с модой и электронной коммерцией, в 2014 основала AccentSF.com — базирующийся в Сан-Франциско онлайновый бутик модных аксессуаров.

«Я люблю путешествовать. Пользовалась booking.com, пока не узнала про Airbnb. Теперь в заграничных путешествиях использую только его. Но в путешествиях по Китаю всё ещё останавливаюсь в отелях, так как здесь Airbnb ещё не так популярен».

«Я хотела бы стать хостом и сдавать жильё в Китае. В Шанхае я живу с родителями, предложение сдавать дом каким-то незнакомцам они посчитали абсурдным. Но когда у меня будет собственный дом, я так и поступлю».

Персона 2 (хост и гость): европеизированы, владеют жильём

У них стабильный высокий доход, они могут купить дом или квартиру в городах первой или второй величины. Готовы сдавать жильё незнакомцам. Становятся хостами в своих городах и снимают его через Airbnb во время путешествий.

Фил

38 лет, родился и вырос в Шэньчжэне, Китай. Закончил Purdue University со степенями по экономике и компьютерным наукам, затем изучал электронику и коммуникационный инжиниринг в Tsinghua University.

5 лет проработал руководителем программы в Майкрософт (в США и Канаде), затем старшим продуктовым менеджером в Baidoo. Он со-основатель и CCO Engyne.net — веб-платформы, помогающей онлайновым предприятиям повышать конверсию на лету.

«Я стал хостом ради дополнительного заработка. Принимаю только тех, кого я знаю и кому могу доверять. Это друзья или незнакомцы с хорошим профилем на Airbnb».

«Мне нравится гибкость Airbnb. Я сам решаю, когда сдаю жильё, а когда нет».

Персона 3 (хост и гость): родились в Америке, иностранцы, арендуют дом или квартиру

Не коренные китайцы, любят китайскую культуру, живут и работают в Китае. Им нравится концепция Airbnb, они точно готовы сдавать жильё незнакомцам. Во время путешествий любят останавливаться в домах, найденных через Airbnb. Как и персона №2 сдают и снимают жильё.

Натасия

29 лет, родилась и выросла в Кремниевой долине. Закончила Калифорнийский университет в Сан-Диего по специальностям международные исследования и история искусств.

Она со-основатель, исполнительный и креативный директор Yetang.com — крупнейшей в Китае платформы для электронной торговли предметами независимого дизайна и моды. В 2016 году попала в список журнала Форбс «Тридцать младше тридцати» в сфере розничной электронной торговли. Журнал Fast Company назвал её компанию одной из самых инновационных в индустрии моды за 2015 год.

Натасия — один из первых китайских хостов. С 2011 года сдаёт и снимает жильё через Airbnb. Я задала ей несколько вопросов по электронной почте, и получила пару отличных инсайтов.

— Зачем вы сдаёте жильё на Airbnb?

Это возможность встретить единомышленников и немного подзаработать. В 2011 я была голодным предпринимателем и сдавала жильё, чтобы свести концы с концами. Сейчас это интересный способ познакомиться с похожими на меня людьми со всего мира.

— Кто снимает жильё? Местные или иностранцы?

В начале это были только иностранцы из США и Европы, в основном связанные с технологической индустрией. Со временем Airbnb наладили работу в регионе, и соотношение стало ближе к 50/50. Местные китайцы — почти всегда студенты, вернувшиеся на выходные из США, Австралии или Европы.

— Владельцы жилья когда-нибудь отказывали вам? Как вы думаете, по какой причине?

Мне никогда не отказывали. За 5 лет использования Airbnb я получила более 150 положительных отзывов и сформировала исчерпывающий профиль. У меня есть отметка «Суперхост». Для владельца жилья на первом месте безопасность (и гостей, и самого хоста). Отзывы и рекомендации помогают понять, можно ли доверять человеку.

Сама я отказывала гостям с незаполненным профилем и напоминала им его заполнить. В моих условиях аренды есть требование к профилю, и если человек его проигнорировал, значит, он вообще невнимательно относится к требованиям.

…

Узнать больше о Натасии и Yetang.com можно на сайте Форбс. Если будете искать жильё в Пекине, имейте в виду её квартиру.

Персона 4 (потенциальный гость): молодые профи, не слышали об Airbnb, снимают жильё

Используют поисковики отелей Ctrip и Yilong. Не владеют домом или квартирой, поэтому им проблематично стать хостом. После знакомства с Airbnb всё ещё не готовы доверять незнакомцам, которые решат арендовать у них жильё. Хотят попробовать Airbnb для путешествий за пределами Китая.

Иван

30 лет, родился и вырос в Цзянси, Китай. Закончил Tianjin University of Technology по специальности промышленный дизайн.

Начал с работы продуктовым дизайнером в Институте дизайна мотоциклов в том же университете. Потом основал студию искусств и designsketchskill.com — популярный среди профессиональных китайских дизайнеров ресурс, специализирующийся на эскизах в области индустриального дизайна.

«Сейчас мы с девушкой снимаем апартаменты с тремя спальнями за 1000 долларов. К сожалению, дом в Шэньчжэне нам не по карману, цены слишком высоки. А рабами ипотеки становиться мы не хотим».

«Мне не нравится жить с незнакомцами. В туристических городах я арендовал у местных комнаты недалеко от достопримечательностей, но мне не нравилось, что хост был где-то рядом».

«Я не верю всем онлайновым отзывам, так как люди часто их подделывают. Мне нравится во время путешествий жить в арендованных домах, но я предпочитаю лично проверить место, прежде чем решу остаться там на какое-то время».

«В Китае уже много сайтов для краткосрочной аренды. Я не слышал об Airbnb до разговора с вами. Мне кажется, иностранной компании сложно соперничать с местными. Но я обязательно попробую её для заграничного путешествия».

…

Если вам интересен индустриальный дизайн, посмотрите эскизы на сайте Ивана www.designsketchskill.com и его Weibo.

Персона 5 (потенциальный гость): молодые профи с семьёй и собственным домом или квартирой

Как и персона №4, не слышали раньше об Airbnb. Зато они владеют домом (или квартирой) и могут его сдавать. Похоже, что после знакомства с Airbnb, готовы стать хостом со строгими требованиями к гостям. Также готовы пользоваться Airbnb для путешествия всей семьёй.

Цзинцзин

36 лет, родилась и выросла в городе Аньхой, Китай. Закончила Tianjin Normal University по специальности окружающая среда и городское планирование.

7 лет работала менеджером отдела в Beijing Ideal International Plaza, пока не основала риэлторское агентство Wbxy. Недавно запустила ещё один стартап — Mudi Jewelry — создание высококлассных дизайнерских украшений на заказ со слоганом «Пусть каждая драгоценность отражает какой-то особый момент».

«Когда путешествую одна, я останавливаюсь в отелях. Но для семьи арендую дома, так как в них более уютная атмосфера».

«Я попробую Airbnb. У меня 2 дочки, и если я буду хостом, мне нужно проверить надёжность гостей. Их должны знать мои друзья или друзья друзей. И они должны предъявить паспорта. И ещё я приму только семьи, не парочек и не одиночек».

«При выборе места для остановки важнее всего безопасность и чистота».

Основные выводы из исследования

Интерфейс сайта

Если зайти на Airbnb из Китая, вас перенаправит на его китайскую версию. Вы можете переключиться обратно на английский язык. Интерфейс поиска почти такой же, как в английской версии.

Китайская версия главной страницы Airbnb

Выяснилось, что главная страница не рекомендует для отдыха на выходных ни одного китайского города. Мои знакомые из разных городов Китая заходили на сайт и видели предложения посетить Японию, Тайланд или Корею. На скриншоте ниже это видно. Я специально попросила их переключиться на английский язык, чтобы вы смогли прочитать названия.

Рекомендации для поездок на выходные пользователям из Китая

Не знаю, какова стратегия Airbnb на китайском рынке, но меня смущает отсутствие китайских городов в рекомендациях. Удивительно, что они не вдохновляют китайских пользователей использовать Airbnb для путешествий внутри страны. Единственная причина, которая приходит в голову, — сейчас компания сосредоточена на заграничных путешествиях.

Способы авторизации

Пользователи из США могут авторизоваться через Фейсбук. В Китае Фейсбук заблокирован. Вместо него люди авторизуются в основном через учётные записи крупнейших в Китае социальных платформ WeChat и Weibo.

Страница входа

WeChat предлагает удобный и в то же время безопасный способ авторизоваться на настольном компьютере — через QR-код. Открываете приложение WeChat и сканируете код, подтверждаете авторизацию и входите. Узнать, почему QR-коды важны и почему успешны в Китае, можно в статье Yibo Dai.

Удобный инструмент авторизации, встроенный в WeChat

Истории Airbnb

Истории работают во всех странах. Можно найти истории китайских пользователей, вдохновляющие присоединиться и рассказать свою.

Истории китайских пользователей

Локализация

Компания хорошо подготовилась к локализации. В конце главной страницы моё внимание привлекли 3 колонки:

1. Клиентская поддержка — одна из важнейших потребностей клиентов на китайском рынке не только в отношении Airbnb. Компания предлагает круглосуточный телефон поддержки, где с 7 утра до 10 вечера по пекинскому времени операторы говорят на китайском языке.
2. Оплата через Alipay — ведущее средство онлайновых платежей в Китае без комиссии за перевод. Airbnb хорошо понимает, кого выбрать в партнёры по приёму платежей. Узнать больше можно в статье «Почему Alipay — не просто китайский PayPal».
3. Доверие — согласно исследованию, это всё ещё серьёзная проблема для китайского рынка. Airbnb увеличила количество китайских пользователей, внедрив Sesame Credit — социально-кредитную платформу, которая помогает отслеживать репутацию и формировать доверительные отношения в Китае. Больше информации есть на странице в Википедии.

Локализация с помощью сторонних решений

Страница платежа

Конкуренты

Основные конкуренты хорошо разобраны в статье Business Insider.

«В Китае много местных имитаторов, и сейчас это самый серьёзный вызов для Airbnb. Запущенный в 2012 году Xiaozhu.com — самая близкая имитация, работающая по похожей модели».

Посмотрите на интерфейс, он очень напоминает на Airbnb. Но есть и отличие в том, что комиссия сервиса включена в стоимость аренды.

«С другой стороны есть ещё игрок, которого нельзя игнорировать. Tujia — поставщик сервисов аренды жилья для отпуска, который сочетает бизнес-модели Airbnb и HomeAway. Высокая скорость роста и объём инвестиций показывают, что рынок краткосрочной аренды приближается к зрелости. Для Airbnb это палка о двух концах».

Выводы

Исследование помогло понять, как живут китайские пользователи Airbnb и какие барьеры стоят перед теми, кто хочет стать гостем, хостом или и тем и другим. Интересная штука с исследованиями — чем больше вкладываешь, тем больше получаешь. У меня нет бюджета и времени на количественное и качественное исследование, поэтому я сосредоточилась на втором. Разговоры с подходящими пользователями помогли мне идентифицировать и подтвердить предположения, познакомиться с потребностями и ментальными моделями пользователей. Но даже это требует времени и контроля, особенно, когда респонденты находятся в другой стране.

Наверняка команда Airbnb провела больше исследований и узнала уже много всего, что пригодится для развития продукта. Для меня это побочный проект, который я сделала в свободное время, чтобы попрактиковаться в пользовательских исследованиях и проработать интересную мне тему.